當(dāng)前位置:中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容
香格里拉旺季突圍之策略與執(zhí)行
作者:繆星 日期:2009-9-23 字體:[大] [中] [小]
-
海拔2700米,世界上最高的雪域葡萄園,純凈、神秘而圣潔。。。
源自1848年法國傳教士的波爾多釀造工藝,靈動(dòng)魅力、尊貴不凡。。。
一支好酒,來自天籟!
這就是大家心目中的香格里拉紅酒,神秘而優(yōu)雅的形象,獨(dú)特的配方與口味,卻一直徘徊在中國紅酒品牌的第三梯隊(duì)中。
2006年底,紅酒銷售旺季到來之際,香格里拉發(fā)生了件重要事件:香格里拉葡萄酒榮獲了 “亞洲最具價(jià)值品牌500強(qiáng)”的稱號(hào),這對(duì)于意圖大舉拓展紅酒市場的香格里拉來說,確是個(gè)重要的契機(jī)。如何借機(jī)整合提升香格里拉品牌價(jià)值及形象,擴(kuò)大在各地的市場份額,提高消費(fèi)者指名購買率,香格里拉找到了圣美品牌傳播機(jī)構(gòu)廈門總部,希望以福建地區(qū)為試點(diǎn),就旺季品牌落地運(yùn)作,獲得專業(yè)性的策略咨詢與執(zhí)行配合。
圣美經(jīng)過與香格里拉營銷高層的深度溝通,及對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)市場調(diào)研,發(fā)現(xiàn)香格里拉品牌形象雖然不錯(cuò),但因其剛進(jìn)入福建市場不久,品牌影響力尚較弱;且其產(chǎn)品體系繁雜,同時(shí)擁有葡萄酒和青稞酒兩種體系的眾多單品(SKU),消費(fèi)者認(rèn)知混亂;渠道及終端薄弱,原與金六福捆綁進(jìn)場和促銷的優(yōu)勢(shì),隨著香格里拉脫離原金六福營銷體系,急需重建自己的營銷團(tuán)隊(duì),以穩(wěn)固和拓展渠道終端。這造成了當(dāng)時(shí)一種尷尬的局面:在酒樓酒店等即飲渠道,無論在品牌檔次形象還是在產(chǎn)品品種特色上,香格里拉都無法與根深蒂固的紅酒第一梯隊(duì)三大品牌,甚至第二梯隊(duì)的部分品牌相抗衡,而在商超等現(xiàn)代通路,與消費(fèi)者之間的溝通又剛起步,大眾對(duì)其產(chǎn)品口感和品質(zhì)均不甚了解,因此主動(dòng)選擇性并不強(qiáng)。
如何在紅酒旺季中,善用獲獎(jiǎng)契機(jī),有效突圍,在福建市場創(chuàng)出一片新天地,圣美提出了以下的旺季行銷策略構(gòu)思:
1, 在保持原有的品牌核心價(jià)值基礎(chǔ)上,依據(jù)旺季節(jié)慶多、飲酒送酒多的特點(diǎn)和特定的消費(fèi)心理,重點(diǎn)挖掘并宣傳香格里拉獨(dú)有的“吉祥”品牌價(jià)值。
2, 依據(jù)紅酒市場狀況和口感接受度調(diào)查,對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行修剪,并將旺季銷售重點(diǎn)放在葡萄酒種的產(chǎn)品系列上,通過促銷帶動(dòng)青稞酒種產(chǎn)品的宣傳與銷售。
3, 對(duì)于榮獲 “亞洲最具價(jià)值品牌500強(qiáng)”,不以直白的方式進(jìn)行媒體直接宣傳,而是通過懸念式的系列廣告,吸引大眾關(guān)注,在善意有趣的懸念和層層遞進(jìn)的溝通中,讓人關(guān)注、體會(huì)、最后會(huì)心一笑,對(duì)香格里拉品牌和她的獨(dú)特形象留下較深的好感。
4, 為強(qiáng)化香格里拉 “亞洲最具價(jià)值品牌500強(qiáng)”宣傳效果,旺季媒體、活動(dòng)、終端組成網(wǎng)狀立體攻勢(shì),設(shè)計(jì)使用統(tǒng)一的標(biāo)志性圖形,反復(fù)出現(xiàn),使之成為品牌形象的重要元素。
5, 依據(jù)旺季喜宴多,用酒量大的特點(diǎn),將“喜宴用酒”作為香格里拉開拓旺季福建市場的重要行銷策略,選定專用產(chǎn)品,特別包裝并特別推廣。
以上旺季行銷策略構(gòu)思,得到了香格里拉營銷高層的高度認(rèn)可,經(jīng)過幾次細(xì)化和完善,形成了2006年10月至2007年3月歷經(jīng)半年的香格里拉福建市場旺季推廣行銷方案,并馬上付諸有條不紊的實(shí)施中。
“觀一斑知全豹”,讓我們來看一下拉開這場旺季銷售戰(zhàn)役的漂亮一擊:懸念式報(bào)媒宣傳。
報(bào)媒策略:吸引并強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)香格里拉品牌形象的好奇、認(rèn)知、興趣,將其拉進(jìn)香格里拉
旺季的終端活動(dòng)中,并引導(dǎo)其在酒樓、商超等網(wǎng)點(diǎn)指名購買產(chǎn)品。
報(bào)媒選擇:全省性訂閱率最高的官方報(bào)紙《福建日?qǐng)?bào)》、
福州地區(qū)訂閱率最高的《海峽都市報(bào)》、
廈門地區(qū)訂閱率最高的《海峽導(dǎo)報(bào)》、
及福建其他主要銷售地市的當(dāng)?shù)貓?bào)紙(根據(jù)市場銷售情況而定)
報(bào)媒結(jié)構(gòu):硬廣+軟廣
硬廣:每報(bào)4期系列廣告,1/4版,黑白
軟文:5次/組(總*1+分*4),計(jì)劃投放兩組
投放時(shí)間:硬廣圣誕節(jié)到元旦前完成,軟廣宣傳分布在旺季前期和中期。
創(chuàng)意訴求:神秘、魅力、吉祥、真情、好禮
報(bào)紙懸念式硬廣的創(chuàng)意,圣美創(chuàng)作小組頗費(fèi)了些時(shí)間和周折。四期間的邏輯關(guān)系很重要,要自然延續(xù),更要出其不意。先令消費(fèi)者詫異,進(jìn)而會(huì)心一笑,不可低俗或嘩眾取寵,品味格調(diào)要體現(xiàn)品牌的獨(dú)特形象。
創(chuàng)作小組最終統(tǒng)一意見,將創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn)聚焦在香格里拉開拓福建市場的旺季應(yīng)節(jié)活動(dòng)“100萬支特制干紅大贈(zèng)送”上,以“天籟好禮,吉祥圣誕(元旦、春節(jié))”為創(chuàng)意主題,以福建人少見的,但對(duì)香格里拉極具“圣潔、吉祥”象征意味的瑞雪降臨,出其不意地帶出系列的引人關(guān)注的懸念式廣告。
懸念式報(bào)紙廣告標(biāo)題很關(guān)鍵,依次有連續(xù)性且逐次遞進(jìn),如抽絲剝繭般,漸見核心要義。福建是臺(tái)風(fēng)多見而下大雪罕見,如何把這場瑞雪預(yù)告好,不至于拙劣地故弄玄虛,圣美與香格里拉雙方一起反復(fù)推敲主題,最后我們決定使用的是:提醒時(shí)間式的下雪預(yù)告,增加真實(shí)感和急迫感。
于是一場來自香格里拉發(fā)源地梅里雪山的瑞雪將普降福建,下雪量預(yù)計(jì)為37500,0000毫升(以贈(zèng)酒100萬瓶*375毫升/瓶的總量計(jì))
第一期標(biāo)題:緊急通告:福建 29日大雪
第三期標(biāo)題:“福建大雪” 2日內(nèi)到達(dá)!
第三期標(biāo)題:香格里拉吉祥“大雪”,明日到達(dá)!
第四期標(biāo)題:今天,香格里拉“大雪” 普降福建!
報(bào)紙文案內(nèi)容不多但精煉:
1,香格里拉榮膺“亞洲最具價(jià)值品牌500強(qiáng)”
-----“天籟好禮,吉祥圣誕/元旦”,100萬支特制干紅大贈(zèng)送,真情回報(bào)消費(fèi)者大行動(dòng)!
2、終端互動(dòng)的促銷活動(dòng)信息:
-----“重重連環(huán)驚喜,佳節(jié)好運(yùn)連連”在福建市場指定酒店、商超全面展開,繽紛贈(zèng)品和刮刮卡大獎(jiǎng)等著你!
3、香格里拉品牌與產(chǎn)品訴求:
產(chǎn)地:世界上唯一沒有被污染的凈土,海拔2700米原生態(tài)產(chǎn)區(qū)
產(chǎn)品:1848年法國傳教士在云南迪慶釀造的藏秘青稞干紅、玫瑰蜜葡萄干紅
品牌口號(hào):一支好酒,來自天籟
以上內(nèi)容在四期連載中,是逐期遞進(jìn)介紹,讓消費(fèi)者在潛移默化的閱讀中自然感知香格里拉。
以下就是四期懸念式報(bào)紙廣告:
廣告在幾家報(bào)紙刊登后,反響熱烈。許多消費(fèi)者打廣告上的吉祥熱線,詢問香格里拉紅酒及其這次活動(dòng)的詳情,更有一些讀者打電話給報(bào)社和氣象臺(tái),關(guān)心“下雪”天氣,最后我們?cè)诤髢善诘膹V告中不得不提醒讀者:此為香格里拉廣告,非天氣預(yù)報(bào)。
在報(bào)紙懸念式廣告刊登的同時(shí),作為硬廣的有力補(bǔ)充,報(bào)紙軟文適時(shí)向開始留意并關(guān)注香格里拉的消費(fèi)者從各方面介紹這個(gè)品牌的起源和發(fā)展,她獨(dú)特和個(gè)性與形象,產(chǎn)品的特色和品位,與硬廣告配合互動(dòng),產(chǎn)生了很好的共振效應(yīng)。我們項(xiàng)目組對(duì)軟文形式的安排是:1+4(一篇大文章,帶動(dòng)四篇小文章):
大文章:1500字
標(biāo)題:香格里拉干紅---“亞洲最具價(jià)值品牌500強(qiáng)”的藏秘傳奇!
小文章:600字
品牌篇
香格里拉干紅獲“亞洲最具價(jià)值品牌500強(qiáng)”惹爭議!
---專家陳述入選“四大理由”
產(chǎn)地篇
香格里拉干紅,158年,海拔2700M與6800M雪域精靈
-----暢游“亞洲最具價(jià)值品牌500強(qiáng)”的孕育樂土
產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)(海拔、溫差、陽光、水源、小區(qū)域環(huán)境等等)
技術(shù)篇:
香格里拉干紅,一棵葡萄的距離,卻走了158年
-----“亞洲最具價(jià)值品牌500強(qiáng)”, 法國傳教士和幾代釀酒專家的心愿
源自歐洲的技術(shù),葡萄品種、釀造技術(shù)與工藝、釀酒師
企業(yè)篇:
從香格里拉干紅榮膺“亞洲最具價(jià)值品牌500強(qiáng)”,看新華聯(lián)集團(tuán)紅酒戰(zhàn)略板塊
企業(yè)介紹、企業(yè)理念、葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、營銷模式與團(tuán)隊(duì)
配合報(bào)紙的宣傳攻勢(shì),福建省內(nèi)所有香格里拉戶外大牌更換同主題畫面;廈門、福州等城市的公交車廣告也同畫面刊出;電視廣告進(jìn)行同主題剪輯和后期配音。立體化得媒體宣傳攻勢(shì)下,福建消費(fèi)者開始關(guān)注、記住了香格里拉,并在酒樓、商超消費(fèi)時(shí),開始沖向了香格里拉的產(chǎn)品。。。
這次的香格里拉旺季宣傳與銷售戰(zhàn)役最終大獲全勝,在福建市場,香格里拉成功地從一個(gè)市場新進(jìn)者,躍居為紅酒品牌第二梯隊(duì)之首。在福建主要城市市場,只有你提起香格里拉,那不僅代表著一種口感獨(dú)特、醇香誘人的紅酒,那更代表了一種城市人極其向往的純凈、圣潔自然美好的異域情調(diào)與生活。
繆星(TIGER) 圣美品牌傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、總經(jīng)理;中國市場營銷專業(yè)首屆首批研讀生,經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士;實(shí)戰(zhàn)派資深品牌策劃專家,中國速凍食品行業(yè)營銷專家。曾擔(dān)任太古可口可樂公司市場渠道主管、恒安國際集團(tuán)品牌總監(jiān)、華順民生食品集團(tuán)營銷企劃總經(jīng)理等職位。集理論和實(shí)戰(zhàn)為一體的資深品牌管理專才,從事市場企劃和品牌管理工作十余年。具有優(yōu)秀的品牌創(chuàng)建和管理、市場實(shí)戰(zhàn)營銷經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)也是優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員,從策略到表現(xiàn)到制作,均有獨(dú)到之處。力主打破品牌策劃和廣告服務(wù)行業(yè)傳統(tǒng)代理服務(wù)模式,倡導(dǎo)“創(chuàng)意+麥肯錫”服務(wù)理念,并在圣美服務(wù)體系實(shí)踐、推行之,主張?zhí)峁氨葟V告公司更懂市場,比營銷公司更懂創(chuàng)意” 的實(shí)效服務(wù)。深入服務(wù)過的品牌有:可口可樂、恒安集團(tuán)、足友鞋服、親親服裝、鱷萊特鞋服、安井美食、海欣美食、坤興集團(tuán)、廣東龍輝速凍食品、江西東海速凍食品、寧德宇輝水產(chǎn)、榕城啤酒、虎牌啤酒、香格里拉酒業(yè)、澳洲紅酒屋、東和日化、萌皇茶業(yè)、云香茶業(yè)、盛雅萊床上用品…… 聯(lián)系電話:(0)13606044699 郵箱:tiger0328tiger@163.com 公司網(wǎng)址:www.solome.com.cn